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Publish in:La Nación

De Buenos Aires a Berlín: tres argentinos lideran la reestructuración de una multinacional

Matías Shaw, junto con Claudio Esteban Seleguan y Claudio Simón, lleva adelante el proceso de reconversión a nivel global de la firma alemana Pelikan


Matías Shaw (42 años) conduce cada mañana 40 minutos -si no hay tráfico- por la Panamericana para llegar a su oficina de Vicente López. En el trayecto aprovecha las cuatro o cinco horas (depende la época del año) de diferencia horaria que tiene Buenos Aires con Europa para hablar por teléfono con Claudio Esteban Seleguan (56), que vive en Berlín, y con Claudio Simón (43), que está instalado en Barcelona. Los tres son argentinos y están a cargo del proceso de reestructuración de la marca alemana de artículos de librería Pelikan.

La tarea no es sencilla en la era de la digitalización, y menos para una empresa de 180 años que nació en Alemania y que hace en ese mercado el 50% de sus ventas. Si bien los productos con el logo del pelícano están presentes en los cinco continentes, la otra mitad de las ventas procede mayoritariamente del resto de Europa y América Latina. Es justamente fuera de Alemania donde la empresa tiene todo el potencial para crecer.

Shaw, cordobés, licenciado en comercialización e hincha de River, ingresó en la compañía en 1995, cuando el Grupo Estrada era el accionista mayoritario de Pelikan en la Argentina. En ese entonces, el ahora senior vicepresidente global de marketing & ventas de la compañía trabajaba en el área de merchandising en Córdoba, mientras finalizaba los estudios terciarios en marketing.

Durante los tres años siguientes, se fue a vivir a Buenos Aires con dos amigos para cursar la licenciatura y renunció a la empresa cuando el proceso de reestructuración que había comenzado Estrada no lo convencía. La crisis de 2001 lo encontró en la calle, luego de que Arcor -donde había comenzado a trabajar seis meses antes- lo despidió junto con otro centenar de empleados. Desesperado, a pocos meses de casarse, volvió a contactar a sus exjefes para pedirles trabajo y Pelikan le ofreció irse a vivir a México para trabajar dentro de la dirección comercial.

"El puesto prácticamente lo inventaron para que fuera. A los dos meses entendí por qué: iban a cambiar al gerente de marketing y me dijeron si quería tomar la responsabilidad", cuenta Shaw, que con 26 años y apenas llegado al mercado mexicano escuchaba la oferta en el lobby de un lujoso hotel de Cancún que le hacía Seleguan, el ahora CEO global de Pelikan.
Con apenas tres meses en Ciudad de México, Shaw se mudó nuevamente a Puebla, una ciudad colonial a 120 kilómetros de la capital, que a comienzos del siglo pasado recibió oleadas de inmigración alemana. Pelikan tiene ahí un predio de más de 100.000 metros cuadrados.
Para encarar el desafío, pidió armar su equipo y contrató a un mexicano y a Simón, el amigo salteño que lo había acompañado en su momento a estudiar a Buenos Aires y al que ahora le ofrecía un trabajo en México.

"Teníamos que ordenar el departamento de marketing. Lograr que tuviera un rumbo, que marketing y ventas fueran de la mano, que es algo que normalmente en las compañías no pasa. Puse a viajar a los dos equipos juntos por el interior del país. Ahí se generó una relación buenísima entre ellos y entendieron qué pedía uno del otro. Empezamos a tener un éxito tras otro y nos acompañó la suerte, porque hubo competidores que no anduvieron bien y nosotros pudimos tomar esas posiciones y esas categorías. Al año y medio le dije a mi jefe que quería hacer más cosas, que no me quería quedar solo con México, y me dieron la posibilidad de trabajar con todas las exportaciones a Latinoamérica desde Puebla", recuerda.

A fines de 2009, Pelikan comenzó a recomprar muchos de los negocios de la compañía y adquirió el 100% de las acciones de la empresa en la Argentina. Shaw, ya con ocho años de experiencia y una hija y un hijo mexicanos, regresó al país para asumir como gerente general local y para continuar a cargo de ventas y marketing del grupo para la región.

"El cambio grande de reestructuración comenzó a partir de 2016. Seleguan, que dos años antes había pasado de ser el director general de México y responsable de América Latina a instalarse en Berlín, ve que le cuesta un montón implementar cambios. La mentalidad del alemán es muy poco flexible. Era muy difícil para los que manejaban en ese momento el área de marketing internacional entender que la fórmula del éxito en Alemania no necesariamente iba a funcionar en el resto del mundo, son mercados y poderes adquisitivos diferentes. Se necesitaban mucha más flexibilidad y más velocidad para hacer los cambios", explica Shaw.

Simón, que en un momento había dejado la compañía para empezar un emprendimiento propio con su mujer mexicana, volvió a Pelikan convocado nuevamente por Shaw para que asumiera como vicepresidente de marketing global en España. El tridente estaba formado.

Entre los cambios que comenzaron a implementar figura un mayor surtido de productos. "Ingresamos en el negocio de mochilas, que se vendían en Alemania, pero no en el resto del mundo. Además, estamos creciendo mucho en el negocio de la escritura fina y estamos poniendo mucho más el foco en el mercado escolar, que es el que más crece. Son chicos que agarrás hoy y los tenés para los próximos 30 años consumiendo, porque ya tuvieron una experiencia con la marca", explica Shaw, y cuenta que la facturación para este año rondará los 285 millones de euros.

El ejecutivo, sin embargo, tiene en claro quién es su principal rival hoy: "Nosotros competimos con algo que se acelera cada vez más, el ciclo de vida de nuestros productos es cada vez más corto porque la tecnología los va reemplazando. Uno usa cada vez menos el bolígrafo y más el teléfono. La forma de sustituir es robarle a la competencia e ir buscando nuevos nichos donde una pueda expandirse. Por eso las adquisiciones siempre están abiertas para los países en los cuales nos interesa entrar, como Brasil y Perú. Buscamos compañías que puedan costar entre US$5 y US$6 millones, y que haya potencial para hacerlas crecer", revela.

Pero el avance de la tecnología, y en especial el desarrollo de los canales de venta online, abrió la posibilidad de que el negocio de la escritura fina tenga una expansión y un crecimiento enorme. "Nos permitió llegar a un montón de consumidores de diferentes países donde antes no estábamos. Hoy, representa el 9% de nuestra facturación", señala el ejecutivo.

Sobre la coyuntura argentina, Shaw describe una situación difícil: "Es muy difícil de explicar que con un gobierno totalmente contrario al mercado crecíamos más y facturábamos más, que con un gobierno mucho más coherente y mucho más amigable al mercado. Se puso difícil en 2016, pero no había sido tan bravo. El año pasado fue mucho más difícil. En 2018 veníamos muy bien hasta abril, habíamos recuperado lo que se había perdido en volumen. Pero cuando pasó la corrida cambiaria, tanta volatilidad financiera complicó muchísimo el panorama y se frenó la actividad", dice, y cuenta que el mes pasado recién vendieron las oficinas que compraron con las utilidades que antes no podían girar al exterior. "Hasta 2015, dependíamos de que alguien suba o baje el dedo para poder traer la importación y para sacar las regalías al accionista".

Con respecto al salto en el tipo de cambio, Shaw señala que el 80% de lo que venden en el país viene de afuera. "La devaluación es bravísima. Perdimos muchos puntos de margen los últimos dos años, porque es imposible trasladar todo el costo a precios, la gente no lo aguanta -dice, y concluye-: El argentino es marquista, cuando tiene un poco más de plata vuelve a la marca".

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