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Opinión -
Publicado en:La Tercera

¿Cómo enfrentar la inminente recesión económica?

Llevamos ya varias semanas desde el inicio del estallido social. Lamentablemente, una consecuencia negativa de este estallido es la marcada inestabilidad económica en el país.

Muchas pequeñas empresas se verán en la triste situación de tener que dejar de funcionar por los daños generados. Otras han visto caer marcadamente sus ventas. Prácticamente todas se hacen las mismas dos preguntas ¿cómo sigue la situación del país? y ¿qué deben hacer ante los posibles escenarios futuros?
Para definir las acciones a seguir, es importante separar dos dinámicas diferentes que se estarán dando en los meses que vienen. La primera dinámica tiene relación con el ciclo macroeconómico mientras que la segunda con el ciclo institucional. Estos dos ciclos están relacionados, pero a la hora de plantear estrategias de negocio, conviene separarlos en el análisis para simplificar la gestión estratégica de los mismos.

Respecto de la primera dinámica, esto es, del ciclo macroeconómico, el escenario que estaríamos enfrentando es el de una recesión. Si bien el disparador de la misma no es el tradicional (factores más propios de la política monetaria o fiscal), para efectos prácticos, se está generando de igual forma un cuadro típico de recesión. Lamentablemente, esta recesión estará amplificada por los altos niveles de endeudamiento de las familias y las empresas. En la medida en que aumenta el desempleo producto del deterioro de las últimas semanas en los negocios, y que las familias y empresas tengan problemas crecientes para pagar sus deudas, la recesión se hará más profunda y prolongada.

La primera implicancia de esto es que, debido a que algunas empresas dejaran de existir, habrá cierta consolidación en los distintos rubros de la economía. ¿Qué hacer entonces? La respuesta dependerá de los niveles de flexibilidad estratégica con que entra el negocio bajo análisis a la recesión.

Aquellos negocios que tienen mayor nivel de endeudamiento y/o estructuras de costos fijos más altas, entrarán a la recesión con menor libertad para aprovechar los meses siguientes. Sus medidas deberán ser mayoritariamente defensivas y algo “obvias”, como hacer un control extremo de costos y bajar los precios o relajar los estándares crediticios de sus clientes para sostener las ventas; tratando de mantener la liquidez.

Al bajar los precios siempre es importante recordar que las recesiones son fenómenos transitorios y que toda baja de precios tiene un impacto en el valor de la marca. Una baja de precios agresiva puede significar un reposicionamiento de la marca a la baja, a lugares de percepción de menor calidad. Para alguna empresa tal vez no quede más camino que este, pero al evaluar esta acción es importante entender que no se tratará de una táctica comercial de corto plazo sino de una estrategia con implicancias de largo plazo.

Por otro lado, aquellas empresas que relajen los estándares crediticios de sus clientes para sostener las ventas, deben tener en cuenta un aspecto clave: al hacerlo, el costo oculto será cambiar el perfil de riesgo de la empresa. Esto es, no estarán llevando a cabo solo una estrategia comercial sino también, potencialmente, cambiando aspectos fundamentales en la estructura de capital de la firma.

Finalmente, dado que la supervivencia de la empresa puede jugarse en la necesidad de bajar los costos, la pregunta es qué priorizar. El último lugar a tocar debería ser el talento organizacional. Toda desvinculación laboral durante una recesión debería ser un recurso extremo principalmente por el costo humano que significará para quien se quede sin empleo, pero también porque es probable que afecte el compromiso de la gente para con la organización.

Distinta será la situación para aquellas empresas que entren a la recesión con alta flexibilidad estratégica. Aquí la discusión a tener es cuán contra-cíclico se está dispuesto a actuar. Durante la recesión, bajarán los precios de los diferentes activos tangibles e intangibles, y será una excelente oportunidad para invertir en ellos. A veces, invertir agresivamente en publicidad para aumentar la participación de mercado o comprar activos estratégicos a costos reducidos puede ser la mejor decisión en estos períodos.

Todas estas alternativas estarán sujetas al otro ciclo, el de carácter institucional. Chile está entrando en un ajuste a su modelo de desarrollo de las últimas décadas. Una nueva constitución delineará el potencial de desarrollo del país en el largo plazo. Es muy difícil hoy definir un claro escenario al respecto. Los más probable es que de la reforma constitucional emerja un estado con más presencia en la economía, mayor presión impositiva de largo plazo, y mayores niveles de redistribución. Pero parece altamente improbable que Chile pase a ser un país inviable económicamente producto de los cambios constitucionales.

En el escenario actual, recomendamos en los próximos meses prestarle mucha más atención al ciclo macroeconómico, ya que allí se jugará el corto y mediano plazo de la organización. Entendemos que emocionalmente puede ser difícil lidiar con la incertidumbre política que el cambio constitucional va a generar. Pero nos parece que el foco en la dinámica de ciclo macroeconómico será más importante para ordenar los debates en los equipos directivos y cuidar el patrimonio de la organización.