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Opinión -
Publicado en:Clarín PyMEs

Hay que evaluar de nuevo al cliente

La pandemia obliga al directivo a repensar su estrategia comercial. Algunas herramientas nos ayudan a analizar la experiencia del cliente, su valor económico y hasta cuánto conviene invertir en él.


Para los directivos, las primeras semanas de la pandemia fueron para estabilizar las cuentas para poder sobrevivir, y a partir de allí, definir el momento de planificar cuál será la estrategia a seguir “el día después”. Es tiempo de darse lugar para volver a ser emprendedores, se trate tanto de una pyme como de una corporación. Retomar el entusiasmo fundacional, que fue clave en el desarrollo original del negocio.

En primer lugar, es importante entender qué pasa con nuestros clientes a partir del contexto de pandemia. Algunos datos se han ido revelando las últimas semanas: la mayoría de las personas está haciendo home office y se encuentra a gusto con esta modalidad; bajó el consumo; aumentaron consultas por terrenos y casas en las afueras de la ciudad de Buenos Aires (¿futuro homeworking?); los usuarios se van familiarizando con las plataformas.

Ahora bien, ¿cómo impacta esto en mi propuesta de valor? Algunas preguntas que son válidas: ¿Qué debemos seguir haciendo de la misma forma, y qué podemos hacer de manera diferente? ¿Podemos mejorar lo que venimos haciendo sin perder nuestra esencia? ¿Qué es lo que nos diferenció siempre y que no debemos perder en las transformaciones que introduzcamos? En el momento de ponerse a pensar en la estrategia comercial, algunas preguntas son: ¿cuál es la función de cada cliente?, ¿qué valor nos agrega?, ¿qué rol cumplimos en su negocio?, ¿qué ocasión de compra representamos?¿qué somos para ellos? En definitiva, ¿qué clientes son provechosos y dónde focalizamos nuestros esfuerzos?

Otro tema relevante es prestar mucha atención al proceso de compra del cliente. Los invito a ponerse en el lugar de sus clientes y pensar en el Customer Journey. Se trata de una experiencia en la cual el cliente va teniendo sentimientos y pensamientos, que son insights para nosotros. En dicho viaje, hay buenos momentos y algunos de tensión, como el momento en que el cliente efectúa el pago. Cuanto mejor sea la experiencia, mayor será la retención de clientes. Entonces, debemos preguntarnos qué podemos hacer para aminorar los momentos de tensión, y que no destruyan la experiencia del cliente.

¿Cómo medir la manera de atraer al cliente? Finalmente, es muy interesante definir el valor económico de un cliente (VVC), que resulta de la sumatoria del margen del cliente a través de toda la relación con su empresa.

Por ejemplo, un cliente lleva cinco años en la empresa y su margen de ganancia alcanza los $ 20.000 anuales. El VVC de ese cliente alcanza los $ 100.000. Este valor se compara con el costo de incorporación de un cliente nuevo (CCN), que surge de dividir las inversiones comerciales realizadas en el año, y dividirlas por los clientes incorporados. La clave está en comparar estos dos números: VVC vs CCN. Si el VVC es mayor al CCN, entonces vamos bien.

Finalmente, el VVC nos permite decidir cuánto invertir en un cliente actual.

Puede ocurrir que, por la crisis, un cliente esté debiendo $ 10.000, equivalentes a dos meses de ventas ($ 5.000 por mes). ¿Le vuelvo a vender o le suspendo la cuenta? Antes de tomar la decisión, calcule el valor econ{ómico del cliente (VVC). Supongamos que el VVC de dicho cliente asciende a $ 100.000. Esto significa que la deuda alcanza al 15% de la rentabilidad que nos dejó en su historia. Entonces, la pregunta es ¿vale la pena invertir (o arriesgar) $ 5.000? Saque usted su propia conclusión.

Pablo Alegre es profesor del IAE Business School, Universidad Austral.