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Publicado en:Apertura

Quiénes son y qué consumen los miembros de la Generación Silver

La llamada generación plateada acapara la atención de las firmas. Quiénes la componen y cuáles son sus patrones de consumo. Qué estrategia aplican las brands para llegar a ese target.


La llaman la generación plateada, tienen más de 60 años y están plenamente activos, pasean, compran, se van de viaje, salen a comer afuera, al cine, a un spa, tienen un smartphone, whatsapean y son activos en las redes sociales –Facebook es su favorita. Además, las compras por Internet no les son desconocidas y la digitalización es, cada vez más, parte de su vida diaria.

La tercera edad ya no es lo que era y los adultos mayores ya no son tan mayores: tienen una mejor calidad y perspectiva de vida que los silver de generaciones anteriores y las marcas lo saben. El concepto de juventud en los silver tiene que ver con sentirse bien, tener energía para hacer las cosas que les gustan y les permiten disfrutar de la vida. 

“El imaginario alrededor de la vejez suele tener que ver con la quietud y el mayor aislamiento del mundo externo, en parte por las limitaciones físicas de salud que se dan con los años y la dependencia. Pero cuando hacemos un reframing de ese concepto y lo llevamos al terreno de la madurez, el imaginario tiene más que ver con algo placentero, que está ‘a punto’ y que goza de un buen momento”, aclara Carolina Coppoli, Design Strategy director para Sudamérica Hispana de Accenture Interactive. En términos de mercado, es una población que viene creciendo considerablemente: hace 30 años representaban 275 millones, hoy son 600 millones y las proyecciones para 2030 son de más de 1000 millones. “Todos estos datos los vuelven un nicho de mercado muy interesante a la hora de pensar el crecimiento del negocio”, añade.

Hay dos características de la generación silver que atraen a las marcas. “Sus hijos son ya adultos y empiezan a tener autonomía, lo que les habilita dos cosas: tiempo y dinero. Vuelven a dominar su agenda, aumenta su autonomía y pueden decidir qué y cuándo hacer cosas que sean de su interés”, asegura Gonzalo Fonseca, director de BAVLab Y&R.

¿El target ideal?

La industria de la belleza es una de las que más atención puso en esta generación. “Después de la explosión mundial de la clase media, el segundo gran giro o impacto en el mundo de la belleza es la prolongación sin precedentes de la esperanza de vida que está dando a luz a un nuevo segmento de consumidores, las mujeres y los hombres mayores de 65 años. Esta generación representa un nuevo y enorme desafío”, dice Pablo Sánchez Liste, director de Comunicación Corporativa, Asuntos Públicos y Sustentabilidad de L’Oréal Argentina.

El objetivo de la marca es que las mujeres de 65 años se vean en el futuro más jóvenes que las mujeres de 55 de hoy y, para esto, la compañía realiza una fuerte inversión en ciencia con resultados para la piel –cremas y sueros que regeneran, reconstruyen, rellenan y la hacen lucir más joven–, para el pelo –productos que reparan, renuevan, redensifican– y maquillaje –correctores, bases e iluminadores que cuidan la piel y tienen efecto antiedad. “Vamos a inventar una nueva generación completa de productos para una nueva generación de consumidores”, aclara Sánchez Liste.

En relación a la tecnología, es un segmento que está muy interesado y que reconoce sus beneficios,  si bien no son expertos. “La tecnología es cada vez más amigable, les da una chance que hasta hace pocos años era inimaginable. Los teléfonos inteligentes facilitan nuevos hábitos. Es más difícil hablar de inmigrantes digitales, aunque naturalmente no llegan a la fluidez y familiaridad de los nativos digitales. Y este es un fenómeno creciente que se acelera con tecnologías cada vez más fáciles de usar que derriban barreras”, explica Guillermo D’Andrea, profesor del Área Académica de Dirección Comercial del IAE Business School y director del Centro de Liderazgo en Mercados y Retail (CLEMER) del IAE.
Según Coppoli, vale la pena destacar que son grandes usuarios de las redes sociales y esto tiene que ver con la necesidad que tienen de interactuar con otros. Asimismo, representan casi el 30 por ciento de los usuarios de smartphones.

Disfrutan de las últimas tecnologías tanto para cuando están solos como para los momentos compartidos. “Sus hogares suelen ser elegidos como el centro de las reuniones familiares, prefieren televisores de tamaños superiores a las 50 pulgadas y siempre consultan por los últimos avances. Además, al contar con más tiempo y motivación pueden profundizar en nuevos campos y suelen interesarse por cámaras fotográficas semi profesionales y profesionales y sistemas de audio de calidad”, dice Ezequiel Brusco, TV & IT manager de Sony para la Argentina, Uruguay y Paraguay. “A esta generación los motiva el disfrute, los detalles y la calidad acompañada por el lujo. Hoy, su perspectiva de vida cambió drásticamente y pueden extender su tiempo de disfrute, convirtiéndose en el nuevo target de las compañías que no solo se acotan en la eterna juventud”, añade.

Disfrutar el tiempo libre

“Son grandes consumidores de ocio”, afirma Gastón Tudesco, gerente Comercial de TTS Viajes, y viajar es uno de los pasatiempos predilectos de los silver, que representan el 30 por ciento de clientes de la empresa. Son exigentes, buscan experiencias integrales y valor agregado. Además, están muy informados ya que hacen mucho uso de la tecnología, buscan, comparan y luego deciden contactar a un asesor experto. “Algo que valoran mucho es acompañarlos antes, durante y después de su viaje. Esa contención y preocupación los deja tranquilos”, dice.

“Son excelentes consumidores, representan a uno de los grupos más exclusivos dentro nuestro loyalty y buscan hacer foco más en el valor agregado y los detalles de servicio que en el precio o la oferta”, coincide Maximiliano González, gerente Comercial de Costa Cruceros. Para el ejecutivo, “a la generación silver le gusta explorar y tienden a contratar viajes más sofisticados, mayormente en Europa, e itinerarios largos como cruceros transatlánticos, posicionamientos desde Europa hasta Asia e, inclusive, productos exclusivos como la Vuelta al Mundo de 100 o más días”.

Por su parte, el Four Seasons Hotel Buenos Aires asegura ser pionero a la hora de apuntar a esa generación. “Hace cinco años hicimos una renovación millonaria y hoy ofrecemos dos restaurantes y un bar muy exitosos. Además, spa, salones y piscina al aire libre, precisamente apuntando a estos consumidores que son de espíritu joven”, explica Gabriel Oliveri, director de Marketing de Four Seasons. Según cuenta, es “muy común” ahora ver gente de esta edad con jeans, zapatillas “cancheras”, el pelo blanco pero parado con gel y disfrutando de tragos y del DJ del bar. “Les gusta la buena comida, la buena música y los buenos vinos. Son muy gourmets y les gusta descubrir lo nuevo, la tecnología y el diseño cool. En general, han logrado su objetivo económico y ahora es el momento del disfrute. Viven como una segunda adolescencia pero con la experiencia de vida”, dice Oliveri.

Marcas y silvers: un amor oculto

Son uno de los target más atractivos y, sin embargo, los silver difícilmente aparecen descriptos en un brief. La explicación es sencilla y la describe Fonseca, de BAVLab Y&R: “Trabajamos muchas veces con públicos de esta generación, pero el punto es que es muy difícil verlo descripto en un brief demográficamente. El marketing en general, y el argentino en particular, no declara que buscan alcanzar gente de 50-60 años porque tiene un vicio –idolatrar la juventud– por lo que rara vez se ve un brief que aspire a alcanzar al segmento 50 y más. Los argentinos somos adoradores de la juventud y preferimos ese reflejo en la comunicación”.

Para Coppoli, las marcas que se dirijan a este segmento tienen que realizar acciones potenciando quiénes son estos jóvenes adultos y cómo los pueden ayudar a vivir mejor. “Si una marca logra esto, este segmento tenderá a ser fiel, ya que no suelen invertir tiempo en hacer switching por curiosidad, aunque sí lo harían por insatisfacción”, aclara. Y añade: “Valoran el bienestar versus el experimentar. Por lo tanto, si se hacen las cosas bien, la fidelidad estaría mayormente garantizada”. 

Además,dicen los especialistas, es importante conocerlos empáticamente, saber qué les gusta, qué les falta y qué los haría sentir mejor. Para eso, las agencias necesitan el ”get out there”, y no reproducir fórmulas que fueron creadas para otros segmentos, cuando se está es una generación que se está reinventando. “No me gustan las etiquetas. Te limitan y yo no quiero límites”, dijo Madonna, que a los 59 años sigue siendo referente.

En tanto que, a la hora de hablarles, para Soledad Granelli, coordinadora de Business Planning de Mindshare Argentina, hay tres claves fundamentales. Una es enfocarse en lo positivo. “Con la edad, logramos desarrollar sabiduría y experiencia y es importante reconocer las fortalezas en lugar de sus limitaciones. Este grupo maduro tiende a evitar emociones negativas, enfocándose en las positivas”, aclara. También es importante generar familiaridad: al envejecer, la capacidad de procesar nueva información tiende a decaer. Un estímulo que les resulte ya conocido hace que la información sea más fácil de absorber para este grupo. Y vale recordar que simple es mejor. “Los mensajes simples, libres de amontonamientos de información, son los recomendados. La habilidad de reaccionar a múltiples estímulos se va perdiendo a medida que envejecemos. Una historia compleja puede generar que el mensaje se pierda”, agrega. Y concluye: “Nacieron y se criaron en la era del fast-fashion, saben que una prenda no es para toda la vida y que el vestido negro puede reinventarse de mil maneras. Por eso, millones de mujeres y hombres no se resignan a no ser tenidos en cuenta. Y lo lograron, porque hoy su madurez cotiza”. 

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