Uno de los riesgos más mencionados y que más preocupa a las organizaciones es el llamado riesgo reputacional. Irónicamente, es también uno de los riesgos menos comprendidos y peor gestionados. La razón de esta mala gestión es sencilla, aunque para algunos puede resultar sorprendente: el riesgo reputacional no existe. Por eso es tan difícil de gestionar. Deben estar preguntándose qué quiere decir que el riesgo reputacional no existe, si todos hablan de él y en algunas industrias hasta está regulado. Vamos a dar un paso atrás y definir riesgo, para poder explicar mejor el riesgo reputacional.
Un riesgo es un evento inesperado que afecta la consecución de los objetivos de la empresa. El evento puede ser algo que ocurre de manera puntual o puede ser la volatilidad de una variable por fuera de los valores esperados originalmente. El impacto del riesgo se manifiesta en un desvío respecto de los valores esperados por la organización. Un valor esperado podría ser: el presupuesto del año siguiente, la consecución de algún objetivo cuantitativo o cualitativo, etc. De hecho, una buena definición de riesgo es “cualquier evento que nos aparte de la consecución de los ob-jetivos esperados”. Vamos a dar algunos ejemplos de riesgos que pueden afectar a la empresa: (i) la volatilidad del tipo de cambio, (ii) la entrada de un nuevo competidor al mercado, (iii) la dificultad de conseguir o de retener talento, (iv) accidentes en la planta, (v) un caso de fraude, corrupción o acoso en la empresa, etc.
POSITIVO Y NEGATIVO.
Como se podrán imaginar, estos diferentes riesgos afectan de manera distinta la consecución de los objetivos esperados. Para empezar, digamos que algunos lo hacen de ma-nera positiva y otros de manera negativa. Por ejemplo, la suba del precio del dólar puede ser una buena noticia para una empresa exportadora y una mala noticia para una empresa importadora. Pero, además, es muy importante considerar el aspecto de la organización en el que estos riesgos impactan en la empresa: algunos tienen un impacto en el flujo de fondos, en la rentabilidad o en el valor de la empresa, mientras que otros pueden afectar a la calidad del producto o servicio, otros generarán un impacto en la moral de los empleados o en la capacidad de operar, mientras que algunos riesgos podrán tener un impacto en el medio ambiente o en la salud de las personas, etc.
Y acá llegamos al punto que nos ocupa, algunos riesgos tienen un impacto en la reputación de la empresa. Un escándalo de corrupción puede tener un efecto en el flujo de fondos y un impacto en la reputación. Un accidente que genere un derrame de algún líquido contaminante al medioambiente puede tener un impacto en las operaciones y en la reputación de la empresa. Lo mismo se puede decir de un caso de acoso, y así sucesivamente. Los riesgos apartan a la empresa de la consecución de sus objetivos mediante el impacto en diferentes aspectos de la organización. La reputación no es un riesgo, sino uno de los lugares en los que impactan los riesgos en la organización. Por eso a las empresas les resulta tan difícil gestionar los llamados “riesgos reputacionales”; sencillamente porque no existen. Tienen que gestionar y mitigar los riesgos operativos, riesgos financieros, riesgos de compliance, riesgos de accidentes, etc. que impactan en su reputación. Es importante comprender que estamos gestionando esos riesgos y no un etéreo “riesgo reputacional”.
"Las empresas tienen que gestionar los riesgos operativos, financieros, de compliance, etc. que impactan en su reputación. Es importante comprender que gestionamos esos riesgos y no un etéreo riesgo reputacional".
Mitigar un riesgo implica bajar su probabilidad de ocurrencia y/o bajar su impacto. Sin embargo, para lograrlo es indispensable saber cuál de sus impactos queremos mitigar. No es lo mismo mitigar el impacto en el flujo de fondos que el impacto en la reputación o en la capacidad operativa. Para ejemplificar y comprenderlo mejor, vamos a considerar el caso de una plataforma petrolera offshore que quiere mitigar el riesgo de derrame de petróleo. Si quisiera mitigar el impacto en el flujo de fondos puede considerar la contratación de una póliza de seguros que pague el costo del eventual derrame; sin embargo, si quisiera mitigar el impacto del mismo riesgo en la capacidad operativa de la plataforma o en la reputación de la empresa, la póliza de seguros no sería una herramienta eficaz de co-bertura. Sería necesario mitigarlos mediante estrategias enfocadas en bajar la probabilidad de ocurrencia, y en el caso del impacto en la reputación, se necesitaría también una adecuada gestión de la crisis. Es decir, frente a un mismo riesgo (riesgo de derrame), tenemos un impacto en diferentes aspectos de la empresa (flujo de fondos, capacidad ope-rativa, reputación) y, por eso, las estrategias de cobertura del mismo riesgo frente a los tres impactos difieren. Pero el riesgo es el riesgo de derrame, no es el riesgo de flujo de fondos, de operación, o de reputación; esos son los aspectos en los que ese riesgo impacta.
LAS CLAVES.
Entonces, las claves son: (i) identificar aquellos riesgos que tienen un impacto en la reputación de la empresa; (ii) diseñar estrategias de mitigación para estos riesgos, en lo que atañe a su impacto en la reputación.
Por lo general una buena estrategia de gestión de crisis es indispensable frente a los riesgos con impacto en la reputación. Una buena estrategia de gestión de crisis es mucho más que un plan de comunicación, como solemos ver en muchos casos. Un plan de gestión de crisis, como toda estrategia de mitigación, necesita identificar el riesgo y comprender sus determinantes para estar en condiciones de, en la medida de lo posible, anticiparlo. La mitigación deberá considerar la posibilidad de bajar su probabilidad de ocurrencia, y bajar su impacto (la buena gestión de crisis es una de las maneras de bajar su impacto). Dada la gran variedad de riesgos que pueden afectar la reputación de una empresa es muy difícil hacer una generalización de su gestión.
Frente a los riesgos con impacto en la reputación es indispensable una buena estrategia de gestión de crisis.
La reputación de empresas se ha afectado por causas de lo más variadas, tomo (sin citar las empresas) algunos ejemplos resonantes de los últimos años: accidentes con grandes pérdidas de vidas humanas; derrames tóxicos al medioambiente por un error en la ejecución; casos de fraude y corrupción; casos de trabajo infantil en plantas de proveedores; error de ejecución que derivó en mala praxis profesional; ocultamiento de datos relevantes que resultaron en accidentes que hubieran debido ser evitados, etc. Todos estos son casos de empresas que han tenido un impacto en varios aspectos, pero también un fuerte impacto en la reputación. Recordemos también que el impacto en la reputación difiere según el tipo de empresa.
Para cerrar, déjenme repetir: el riesgo reputacional no existe como tal; existen múltiples riesgos que impactan en la reputación. Es necesario gestionar adecuadamente estos riesgos en lo que respecta a su impacto en la reputación de la empresa.
El autor es profesor del Centro de Risk Management del IAE Business School, y Managing Partner de UpsideRisks.