Alan Aurich lleva más de dos décadas en Havanna, la empresa que lidera desde 2008. Bajo su gestión, la marca marplatense logró reinventarse: dejó atrás la imagen nostálgica asociada a los alfajores de la costa para consolidarse como una organización con procesos sólidos, un portafolio en constante innovación y una estrategia de internacionalización que hoy la posiciona en mercados clave.

Innovación con identidad

Uno de los primeros pasos de Aurich fue profesionalizar la operación. “La marca era querida y el producto espectacular, pero no había procesos ni sistemas. Una empresa puede tener un local excelente y otro deficiente, y eso no es sostenible. Primero resolvimos lo básico para luego innovar con consistencia”, explicó.

La llegada de Starbucks a la Argentina marcó un punto de inflexión: “Nos dimos cuenta de que no alcanzaba con tener el mejor alfajor. Había que innovar siempre”. Ese impulso se tradujo en hitos como el alfajor 70% cacao, la línea sin TACC y las versiones sin azúcar o veganas, desarrolladas junto a nutricionistas y especialistas en salud. “Hay un pacto con el consumidor: ofrecer productos perfectos, de máxima calidad y cobrar lo que valen”, señaló.

Aurich distingue dos ejes en la estrategia de innovación: responder a tendencias de alimentación saludable y apostar por la indulgencia, con ediciones especiales como el alfajor con picante de Mar del Plata o el Dubai. Para sostener este dinamismo, Havanna conformó un equipo multidisciplinario de innovación que trabaja en red, atento a lo que ocurre en el mundo y en redes sociales.

De Mar del Plata al mundo

La internacionalización fue otro de los grandes desafíos. Hoy la compañía cuenta con casi 280 locales en Argentina y cerca de 200 en el exterior, principalmente en Brasil, además de presencia en Costco Estados Unidos, España y Taiwán. “Vender alfajores afuera es como vender manteca de maní en la Argentina: primero hay que explicar qué es y cómo se consume. Pero una vez que la gente lo prueba, se convierte en fan”, afirmó.

La experiencia no estuvo exenta de dificultades. En Brasil, la empresa llegó a tener más de 30 locales, luego se retrajo a 6 y finalmente encontró un modelo de negocio exitoso que volvió a expandirse. En Estados Unidos, el desafío fue cultural: “Tuvimos que adaptar el packaging y hasta agregar la frase ‘What’s an Alfajor?’ para explicar de qué se trata. Con degustaciones e influencers, logramos sumar consumidores locales más allá de la comunidad argentina”.

El proceso de cotizar en bolsa también exigió una transformación interna. “Fue un trabajo enorme: normas contables más estrictas, auditorías más exigentes y la necesidad de pensar no solo en el negocio, sino también en el inversor. Pero fue positivo: la acción creció en dólares desde entonces”, explicó.

Aprendizajes de crisis y futuro

Aurich destacó la importancia de tomar decisiones pensando en el largo plazo. Recordó la elección de no aumentar precios en plena inflación para cuidar al consumidor y la rápida reacción durante la pandemia, cuando la compañía cambió en pocas semanas su modelo de negocio: “Todos los franquiciados se convirtieron en vendedores directos por WhatsApp, en canastos, en todo el país. Fue uno de los meses de mayor volumen de nuestra historia”.

De cara al futuro, Havanna apuesta por nuevos formatos como cafeterías de especialidad, locales “drive thru” y heladerías en mercados internacionales. “El gran desafío del management es adaptarse constantemente. Hay que entender el contexto, anticiparse a los cambios y no quedarse quieto”, concluyó.

La impronta del IAE

Graduado del Executive MBA del IAE, Aurich reconoce que su paso por la escuela de negocios fue clave para ampliar la mirada estratégica y reforzar la capacidad de liderazgo. “El valor no está solo en los profesores, sino en el aprendizaje que surge de la interacción con los compañeros. Es un espacio único para compartir experiencias y aprender de otros contextos”, remarcó.

A sus ojos, el management es un aprendizaje continuo: “El esfuerzo siempre fue alto, pero con la familia como prioridad. Nunca dejé de adaptarme ni de aprender. Hoy hay tendencias como la inteligencia artificial que nos obligan a seguir evolucionando. Eso es lo que aprendimos en el IAE: no quedarse quieto, sino estar siempre en movimiento”.