El territorio emocional de las marcas

“Lo que vemos acá son marcas de la infancia”. Con esa frase, Juan Bautista Goyenechea define el vínculo que une a millones de argentinos con marcas como Mantecol, Palito de la Selva, Bazooka o Lengüetazo. Marcas que no solo forman parte del consumo cotidiano, sino también de una identidad afectiva que atraviesa generaciones.

Tucumano de origen, padre de cuatro hijos y apasionado del deporte, Goyenechea lidera hoy un portfolio de marcas icónicas dentro de Georgalos. Su desafío cotidiano es tan complejo como sensible: innovar sin perder la esencia, crecer sin romper aquello que hizo valiosas a esas marcas en primer lugar.

Innovar en marcas consolidadas

“La innovación no es un acto individual, es un trabajo de equipo”, explica. En Georgalos, el proceso comienza con observación: consumidores, tendencias globales, ferias internacionales y hábitos que cambian. Luego llega el trabajo conjunto entre Marketing, Desarrollo e Investigación, siempre con una premisa clara: validar cada paso con el consumidor.

“Es raro que lancemos algo solo por gusto interno. Probamos, testeamos, validamos. Siempre hay un poco de piletazo, pero la idea es llegar convencidos de que la innovación va a funcionar”.

Un ejemplo claro es Palito de la Selva, una marca con casi 60 años de historia. Históricamente monoproducto, encontró nuevas oportunidades al expandirse a otras categorías, sin perder su sabor ni su identidad. Variedades ácidas, nuevos sabores y extensiones de línea convivieron con el clásico que sigue siendo el corazón de la marca.

Mantecol: volver a casa y volver a crecer

Si hay una marca que condensa historia, emoción y responsabilidad, esa es Mantecol. “Mantecol estuvo antes que Georgalos”, recuerda Goyenechea. Creada por Miguel Georgalos antes de la fundación de la empresa, la marca fue vendida en 2001 en un contexto de crisis, en una decisión “necesaria pero muy dolorosa”.

La recompra en 2022 marcó un hito para la compañía. “Fue muy emocionante. Volvió a casa una marca insignia, con todo lo que eso implica”. El desafío posterior fue animarse a innovar sin traicionar su esencia.

Nuevos sabores, la pasta untable y la expansión a nuevas categorías marcaron el inicio de un camino de crecimiento sostenido. “Cuidamos el corazón del producto, pero entendimos que había espacio para que Mantecol diga cosas nuevas”.

Cambios en el consumo y nuevos hábitos

La categoría de golosinas, como muchas otras, atraviesa transformaciones profundas. “Cada target es un mundo”, señala Goyenechea. Los cambios no solo impactan en producto, sino también en comunicación, formatos y canales.

Ingredientes, recetas, porciones, formatos y presencia en nuevos momentos de consumo obligan a repensar estrategias. El desafío es encontrar equilibrio: respetar la identidad histórica de las marcas mientras se adaptan a consumidores más atentos, más informados y con hábitos distintos.

Navidad, estacionalidad y estrategia de largo plazo

Mantecol es sinónimo de Navidad en la Argentina. Su pico de consumo a fin de año es innegable, pero el trabajo estratégico apunta a ir más allá. “Nuestro desafío es la desestacionalización: lograr que la marca esté presente también en otros momentos del año”.

Explorar su competencia con chocolates, fortalecer su consumo en invierno y ampliar ocasiones de consumo forman parte de una mirada de largo plazo, que combina tradición e innovación.

Priorizar en contextos complejos

En un escenario de consumo masivo desafiante, la toma de decisiones se vuelve más exigente. “La rentabilidad hoy es clave”, explica. Priorizar proyectos implica evaluar qué marcas tienen mayor potencial, cuáles necesitan innovación para volver a estar en la mente del consumidor y cómo equilibrar ambos objetivos.

El resultado es una dinámica intensa: solo en el último año, el equipo lanzó 45 productos. “Es mucho, pero cada lanzamiento responde a una estrategia”.

Equipos, cultura y liderazgo

Para Goyenechea, la principal cualidad que busca en los equipos de marketing es la capacidad de adaptación. “No conformarse, no quedarse tranquilo. Estar atentos a producto, consumidor y mercado”.

Su paso por Arcor marcó una escuela clave: cercanía con el punto de venta, construcción de relaciones de largo plazo y una fuerte cultura de análisis y números. Aprendizajes que hoy conviven con una mirada más integral del negocio.

La experiencia del EMBA en el IAE

Juan Bautista Goyenechea cursó el EMBA del IAE entre 2020 y 2021, en plena pandemia. “Fue una camada especial, muy unida por lo que nos tocó vivir”, recuerda.

Llegó con dudas, buscando herramientas concretas, y encontró marcos de pensamiento, capacidades de conducción y una mirada estratégica que terminaron de convencerlo. “Arranqué con incertidumbre y terminé muy conforme. Me dio herramientas que hoy uso todos los días”.

Competencia, importaciones y oportunidades

La apertura de importaciones suma presión, pero también oportunidades. “La principal defensa sigue siendo el valor de marca”, sostiene. Aunque el precio es una variable relevante, la identidad y el vínculo con el consumidor siguen siendo diferenciales clave.

Al mismo tiempo, la importación permite acceder a productos, formatos e ingredientes que no se producen localmente, habilitando nuevas innovaciones y aprendizajes para el portfolio.

Mirar hacia adelante

La historia de Mantecol —desde su origen artesanal hasta su regreso a Georgalos— sintetiza el desafío central del marketing actual: honrar el pasado, entender el presente y construir futuro.

“Las marcas tienen historia, emoción y responsabilidad. Nuestro rol es hacerlas hablar de nuevo, conectar con nuevas generaciones y seguir siendo relevantes”.