“Toda mi vida, en la publicidad. Era una niña prodigio. Empecé a los 19 años en Ratto BBDO, que era como la meca”, cuenta Vicky Cole en un viaje mental a la Buenos Aires de 1990. “Pertenecer ahí era un montón; tuve esa gran oportunidad. La suerte es muy importante; saberla aprovechar también”, dice una de las pocas mujeres líderes en la industria publicitaria en Argentina y Latinoamérica.

Hace 34 años entró a trabajar como trainee a la agencia Ratto BBDO sin que le pagaran; servía whisky a los creativos. “Algo que ahora es impensado, pero, en ese momento, era como hasta divertido… ¡lo que son los cambios de cabeza y mentalidad; y lo celebro tanto!”, comenta. Pasó por otras agencias, como Graffitti y Marcovecchio. Se fue a México y vivió tres años allí trabajando en Walter Thompson. Volvió. Trabajó en Ogilvy. “Y ahí, me aburrí de la publicidad… en realidad, sentí que no podía con la maternidad [es mamá de mellizos de 25 años: Manuel, licenciado en Terapia Ocupacional, y Agustín, licenciado en Administración de Empresas] y la publicidad, que no eran compatibles. Fue muy difícil al menos para mi”, confiesa.

Entonces, con una amiga de Ogilvy, abrió un local de manicure. “¡Yo, que no me hago las manos!”, destaca. En sus palabras, les fue “pésimo, no mal”. Volvió al ruedo. Entró a trabajar en Wunderman, que después se fusionó con Thomson y este año, con VML. Desde enero, con 53 años de edad, es la CEO de VML Argentina y COO de VML para Latinoamérica. Además, es graduada del Programa de Alta Dirección (PAD) de IAE Business School (camada 2021).

En enero el gigante británico WPP fusionó las agencias creativas Wunderman Thompson y VMLY&R para formar una única compañía: VML, con más de 30.000 personas en 64 mercados. Estas dos compañías ya eran producto de fusiones recientes. Por un lado, J. Walter Thompson se había unido con Wunderman en 2019 para crear Wunderman Thompson; y, por otro, en 2018 se había producido la fusión entre Young&Rubicam y VML para dar lugar a VMLY&R. “La unión hace a la fuerza”, resume Cole respecto de VML, firma que se autodefine como “una empresa creativa de datos y tecnología”.

Revista Alumni conversó con Vicky Cole, una de las pocas mujeres líderes en la industria publicitaria en Argentina y Latinoamérica.

-¿Cómo ves el futuro de la publicidad?

-El futuro ya es el presente. La vedette es la IA, que tiene que ver con el marketing de precisión, de audiencias, la personalización real. Se habla mucho de un lado ético de la IA y de un lado que nos va a sacar el trabajo a todos. Mi opinión es que va a reemplazar los trabajos más mecánicos. De hecho, nosotros la estamos usando para muchos clientes. También tenemos muchos clientes que no quieren usar todavía la IA por razones de privacidad. En IA, todo es público: todo lo que ponés o buscás puede ser visto por cualquier persona. Nosotros tenemos espacios WPP Open [una plataforma que reúne herramientas de IA customizadas para la industria publicitaria], que son espacios seguros donde podemos hacer fotos, videos, conceptualización, segmentación de audiencias; todo mucho más rápido que antes. Las personas pueden usar ese tiempo para pensar más estratégicamente: eso es lo positivo. Hoy en día no pasa por quién tiene la información, sino por quién se hace las mejores preguntas. En el mundo, hay puestos nuevos como prompt engineers (que diseñan instrucciones para herramientas de IA que produzcan resultados óptimos). Si hay algo que sobra, es la información, te abruma.

-¿Cómo impacta la IA en la creatividad? VML se define como una empresa creativa de datos y tecnología…

-La creatividad es humana. Se pueden hacer cosas más mecánicas, como adaptar un contenido de una manera mucha más dinámica y sin tanta cabeza. Pero la creatividad es humana; eso para mí, es irremplazable porque la sensibilidad es humana. La IA puede ayudar a aproximar algo a partir de los datos. Pero también tiene sesgos porque el contenido proviene de personas humanas. Si pedís una foto de un CEO, la IA te va a traer un varón. El criterio humano es muy, muy, muy importante.

Nuevamente, aparece el lado ético de la IA. Hay personas que no existen en IA. Por ejemplo, hay un montón de influencers, sobre todo en Oriente, que no existen, que no son personas. Entonces, no hay que pagar derechos de fotografía. Existe todo un trasfondo a partir de eso. ¿Estos influencers hechos con IA les van a sacar trabajo a los modelos que son personas? ¿Está bueno hacer algo con una persona que no existe? Es un mundo muy interesante.

-¿Cuán lejos está hoy la industria publicitaria de las conductas machistas de la serie Mad Men?

-Yo viví la etapa de Mad Men; estaba totalmente naturalizado. Yo, que era trainee, tenía que preguntarles a los creativos cuántas horas habían trabajado para cada cuenta. Había un bar oculto detrás de una biblioteca y me pedían que les sirviera un whisky para contestarme. Los creativos eran los rockstars y siguen siéndolo porque son quienes piensan y llevan adelante ideas. Pero hoy ya no existe más ese mundo, que era una especie de patriarcado de los creativos al poder y donde no había espacio para poder opinar, cambiar algo, poder contribuir, y lo celebro. Hoy la cosa es mucho más colaborativa. Sí, sigue habiendo pocas mujeres en el área de creatividad. Hay muchas mujeres trabajando en cuentas, en data, en otras áreas, pero en el área de creativos siguen faltando mujeres en puestos de liderazgo. Más allá de mi caso, hay otras mujeres líderes en la industria (publicitaria), que yo admiro un montón y que tenemos mucho en común y nos comunicamos, pero no somos la mayoría; debería haber paridad.

-¿Cómo trabajan en VML el concepto de diversidad en la publicidad? ¿Cómo se aseguran de no reforzar estereotipos?

-El concepto de diversidad en VML ha sido clave siempre y no ahora porque esté de moda. Hacemos cursos. Tenemos programas de inclusión laboral. En la agencia trabajan personas dentro del espectro autista y con síndrome de Down, de los cuales aprendemos un montón. Tenemos muchas entrevistas en primera persona con minorías para ver cómo se sienten y para ver nosotros qué hacemos como comunicadores para poder reflejar las realidades de todas esas personas. Tenemos cursos, estandarizados y obligatorios, de accesibilidad, sobre cómo facilitar el acceso a un contenido. Por ejemplo: el código de un sitio puede ser desarrollado de forma tal que las personas ciegas o sordas o disléxicas pueden navegarlo.

Por otra parte, siempre aprendemos de nuestros errores también porque no somos perfectos. Cada dos meses, hacemos retrospectivas de nuestros trabajos con una consultora que viene a la agencia y evaluamos qué podríamos haber hecho mejor, por ejemplo, en la representación de diferentes cuerpos y edades en fotos, videos, en comerciales de televisión.

-¿Cómo se manejan ante un contexto de recesión e inflación como el argentino?

-En Argentina, ya estamos acostumbrados. Hay un tema interno de cómo mantener los sueldos actualizados, que es un gran desafío, y un tema de cómo ayudamos a nuestros clientes a ser socios de crecimiento porque, si ellos no crecen, nosotros no crecemos. Lo peor que puede hacer una marca es desaparecer en los momentos de crisis. ¿Cómo hacemos para que las personas que consumen una marca sientan un valor agregado, sientan que esa marca está a la altura de las circunstancias y no está en Narnia?

También percibimos un contexto recesivo a nivel América Latina y global. Hay mucho desafío por la eficiencia, por reducir costos. Esto genera una gran oportunidad para América Latina porque tenemos grandes talentos bilingües. Nosotros, desde Argentina, exportamos desarrollo de sitios, creatividad, desarrollo de piezas de producción digital. Eso es una gran oportunidad porque somos eficientes en costos. No solamente somos un país eficiente en costos, sino que tenemos buen nivel de inglés y respondemos a tiempo.

-¿Cómo fue tu paso por el IAE?

-Para mí, la capacitación fue y es clave. Hice el PAD en 2021; con mi grupo, somos amigos y amigas. Aprendí de ellos y de los profesores del IAE, pero, sobre todo, de la dinámica entre los profesores, las profesoras y la camada. Para eso, fue clave la presencialidad porque se arman otros vínculos; se generan otras conversaciones.

Somos un grupo que nos encontramos, que colaboramos un montón a nivel networking. No solamente fue capacitación a nivel know-how, sino a nivel humano. Nos bancamos y nos apoyamos.

-¿Qué profesores del IAE te marcaron?

-Tengo muy presente a Rubén Figueiredo, que fue muy generoso en compartir su conocimiento, se desnudó a nivel intelectual. Todos los profesores generaron debates internos donde los participantes nos peleábamos un montón porque no todos compartimos los mismos puntos de vista y eso fue lo más rico: tener profesores que te desafían y que no te dejan recibiendo información como un autómata.