Laura Rapino, directora de línea OTC del laboratorio Elea Phoenix, cuenta cómo logró darle visibilidad a distintos productos de consumo masivo en las diferentes compañías para las que trabajó
Laura Rapino es la responsable detrás de varias marcas que en los últimos años adquirieron visibilidad: desde los yogures Danonino y Ser, a las cremas Cicatricure y Goicoechea y los productos de laboratorio de venta libre Tafirol y Pervinox.
Recibida con honores de la carrera de Administración en la UBA (1997-2002), ya mientras era estudiante entró a trabajar en la empresa de tecnología alemana Siemens a través de un programa de jóvenes profesionales. Se quedó cinco años, donde llegó a liderar un proyecto regional para Brasil. En ese tiempo, la compañía le ofreció media beca para realizar el EMBA en el IAE (2005-2006).
Pero Laura siempre tuvo interés en desenvolverse en marketing, especialmente en un ámbito de consumo masivo, y entonces decidió cambiar de rumbo y en 2005 ingresó en la empresa estadounidense Clorox, que tiene en su portafolio marcas como Ayudín, Poett y Trenet. “Era un desafío desarrollar proyectos que sean interesantes para los consumidores y estudiar cómo conectar con ellos. Siemens era una empresa de negocios B2B [business-to-business] y en ese momento yo prefería seguir desenvolviéndome por otro lado”, recuerda, y dice que fue “un paso lateral bastante abrupto”.
“A partir de ahí terminé validando que estaba en el tipo de trabajo que me gustaba”. Por eso, a los dos años, cuando la convocaron de la multinacional agroalimentaria Danone, no lo dudó. “Entré para trabajar en el área de lácteos. Fue como hacer un máster en consumo masivo. Es una empresa muy linda y muy intensa donde aprendí mucho”, dice. Allí estuvo a cargo de marcas como Danonino.
“Uno de los proyectos más importantes en mi carrera fue hacer el reposicionamiento de la marca de yogur Ser: salir de una marca de dieta a una de disfrute. Lo posicionamos como un alimento funcional con calcio plus, lo que fue una innovación muy buena desde el punto del vista de la salud”, cuenta.
Sin embargo, tras tres años en Danone, el gran desafío llegó de la mano de la mexicana Genomma Lab, una empresa ahora conocida por sus cremas Cicatricure y Goicoechea y por sus medicamentos de venta libre –OTC, por sus siglas en inglés de over the counter– Asepxia, Tafirol y Piecidex, pero que en 2010 aún era un laboratorio farmacéutico desconocido en el país.
“Es una empresa grande con presencia en 19 países en América latina. Cuando me llamaron para desarrollar todo el área de marketing, hacía tres años que la compañía operaba en la Argentina. Fue otro lindo desafío salir de una empresa multinacional a una más chica donde estaba todo por hacerse”, dice Laura, que además aclara que trabajar en el mercado de OTC sigue siendo consumo masivo, pero con toda la regulación que tienen los medicamentos, donde el canal de ventas es 90% la farmacia.
“El EMBA del IAE me dio la cuota de pensar en dejar una huella en negocios chicos. Me arriesgué. Estuve 4 años a cargo de expandir las marcas de la compañía en la Argentina, donde desarrollé el departamento de marketing y medios en el país. Entré con un negocio que facturaba 10 millones de dólares y a los 4 años crecimos a 100 millones de dólares anuales. Fue gracias a la comunicación y a la construcción de marcas que tuvo un crecimiento exponencial. A partir de ahí me convocan de la misma compañía para liderar el marketing global”, cuenta Laura.
“Estuve un año y medio viviendo en México, replicando lo que había hecho en la Argentina para el resto de la región. Después pasé a ser la country manager en la unidad de negocios en Brasil, que es un mercado muy grande. Fue un gran camino pasar de una compañía que pude desarrollar casi desde cero en la Argentina y después terminar en un país de la envergadura de Brasil que me aportó mucho”, recuerda.
Sin embargo, el puesto requería mudarse a Brasil, y Laura tenía otras prioridades. “Estuve un año desarrollando el negocio en San Pablo, pero era complicado compatibilizar mi carrera con mi familia. No me podía mudar allá y la idea de viajar todas las semanas no me agradaba”, explica, y habla de sus tres hijos: Facundo, de 7 años; Franco, de dos, y Camila, de un año.
Por eso, decidió dejar la compañía mexicana tras siete años y se enfocó plenamente en la Argentina. A fines del año pasado la convocaron para dirigir la unidad de negocios OTC del laboratorio Elea Phoenix, que tiene marcas como Evatest, Benadryl y Pervinox.
“Es un desafío muy fuerte por el crecimiento del negocio. Acepté el puesto porque me permitía seguir construyendo mi carrera y además era compatible con los tiempos de mi familia. Estoy desde enero liderando un equipo y un proyecto de transformación”, dice, y concluye: “Es interesante el marketing de las marcas, la posibilidad de hacer crecer los negocios y cómo se logra un entendimiento del consumidor”.