Para Victoria Fernández Acuña, definirse solo por su cargo sería quedarse corta. “Soy multitasking, esa es mi definición”, dice entre risas. Mamá, deportista (volvió a entrenar todos los días y juega al fútbol) y ejecutiva de una de las marcas más emblemáticas del país, hoy lidera el marketing de McDonald’s Argentina y lleva consigo una certeza: en un mundo donde todos quieren ser virales, lo que marca la diferencia no es el ruido, sino la relevancia. “Hoy competimos por atención, no por presupuesto”, resume.

Del PDD en el IAE al liderazgo de marketing

Cuando decidió hacer el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) en el IAE, Victoria estaba en un momento bisagra: acababa de volver de su licencia por maternidad de su segundo hijo, había pedido un nuevo rol en Danone, compañía en la que trabajó diez años, y sentía que necesitaba actualizarse.

“Yo ya era gerente, tenía una hija de dos años y un bebé de seis meses. Pensé en hacer un MBA, pero no era el momento. Ahí apareció el PDD: un programa amplio, que me perfilaba para el siguiente paso, que era poder tomar una dirección y un área completa”, recuerda.

La experiencia terminó siendo virtual, en plena pandemia, pero igual de intensa: “Lo que más me marcó fue la semana intensiva, donde nos matábamos trabajando. Me quedó grabado también el rol del networking, el volver a ver temas que uno tiene olvidados y complementarse como profesional. A veces estás muy ensimismado en la compañía y el día a día, y está bueno tomar perspectiva”.

Hoy, cinco años después, mantiene el vínculo con su camada. “El grupo sigue vivo. Aparecen mensajes de forma permanente, nos pedimos cosas, contacto, ayuda, comentarios, con gente que te cruza en otros ámbitos. Es parte de ese capital que te deja el IAE.”

Una marca entre el cariño popular y el ojo público

Si algo aprendió Victoria al llegar a McDonald’s es la escala y el peso cultural de la marca. “Tomé dimensión cuando entré a TikTok y a X (ex Twitter) y puse ‘McDonald’s’. No tenés que buscar una campaña: la gente habla. Hay contenido todo el tiempo sin que haya nada pautado”, cuenta.

Esa conversación permanente trae consigo una tensión productiva: “McDonald’s genera admiración, pero también genera críticas. Es una marca culturalmente relevante, transgeneracional, que atraviesa a todas las personas. Eso te da, por un lado, una enorme responsabilidad y, por otro, la necesidad de ser valiente para seguir empujando la marca hacia nuevos lugares: en la forma en que comunica, en las acciones que propone, en los temas de conversación.”

Esa valentía, explica, no es impulsividad: se gestiona. Un ejemplo es la campaña donde “lookearon” a Eduardo Feinmann como Thiago PZK: “Fue jugado y creo que nos generó más debate puertas adentro que puertas afuera. Armamos una matriz de riesgos: probabilidad de ocurrencia, impacto en el negocio. Mi recomendación fue salir igual. Y salió bien. Para mí es clave aplicar herramientas de management también al marketing.”

Jóvenes, primer empleo y liderazgo aspiracional

McDonald’s tiene más de 16.500 colaboradores en Argentina y más de la mitad tiene menos de 25 años. Para Victoria, esa realidad es una escuela de liderazgo: “Trabajar con chicos tan jóvenes te redefine todo. Para ellos el trabajo es importante, pero si no hay disfrute, no vale la pena. Valoran el deporte, la salud emocional, el balance. Eso te obliga a preguntarte todo el tiempo cómo ser aspiracional. Si yo quiero seguir creciendo, necesito gente que quiera ocupar mi lugar. Y si yo, como persona y como líder, no soy aspiracional, es muy difícil que alguien quiera ese lugar”.

Uno de los diferenciales que destaca es la cultura de crecimiento interno: “Acá se premia el esfuerzo y cualquier persona, sin importar dónde empieza, puede crecer. Nuestro CEO se desarrolló en la compañía. Eso es súper aspiracional para los chicos que entran.”

La “cocina” del marketing: riesgo, datos y cultura

¿Cómo se hace marketing para una marca que tiene que hablarle al mismo tiempo a chicos, jóvenes, familias y adultos sin volverse genérica? Victoria responde con foco y datos: “Hoy tenemos una granularidad de información enorme. Sabemos dónde estamos subindexando, qué segmentos necesitamos reforzar. El desafío es elegir dónde poner el foco cada año: qué cosas voy a acelerar y en cuáles suelto un poco el acelerador sin descuidarlas.”

Para sostener la identidad, habla de pilares innegociables, como el “amor de marca”, y de encontrar puntos en común entre generaciones. Cita como ejemplo la licencia de Minecraft en la Cajita Feliz: “En mi casa lo veo clarísimo: mi marido de 42 años ama Minecraft y lo juega con mis hijos de 9 y 7. Esos son hooks que atraviesan edades.”

Otro concepto clave es el “brandformance”: “Danone me enseñó que el verdadero valor, al final del día, es la marca. Cuando llegué a McDonald’s, uno de mis primeros objetivos fue seguir fortaleciendo ese amor de marca. Hoy no es branding o performance: es branding y performance”, enfatiza.

Phygital, datos y experiencia de cliente

La evolución del negocio digital cambió la forma en que la compañía piensa su relación con los clientes. “Hoy más del 60 % de nuestras ventas son digitales o pasan por algún medio digital”, cuenta. No se trata solo de delivery: kioscos digitales en los locales, una app que en Argentina tiene más de un millón de usuarios activos por mes y experiencias que integran lo físico y lo digital (“phygital”), explica.

Dentro de su equipo, hay un rol específico de Digital Lead enfocado en entender segmentos y comportamientos: “No es lo mismo alguien hiperfrecuente que alguien que compra una vez cada tanto. Las estrategias de relacionamiento son distintas. Lanzamos Mi McDonald’s como programa de lealtad para los clientes más frecuentes y, para otros perfiles, quizás el gancho pasa más por descuentos puntuales.”

El consumidor argentino hoy

Consultada sobre lo que cambió en el consumidor argentino en los últimos cinco años, Victoria ve una evolución en el concepto de “vida saludable”. “Antes, la saludabilidad estaba muy asociada a la restricción: ‘no hagas esto, no comas aquello’. Hoy se trata más de balance. Es saludable también que un día coma algo súper indulgente porque me hace feliz. Mucha gente viene a McDonald’s sin culpa y nosotros acompañamos muy bien esa tendencia con productos muy indulgentes, como toda la franquicia Grand Tasty, que fue adoptada fuertísimo por los jóvenes… y por otras generaciones también”, describe.

Críticas, preconceptos y la importancia de conocer

¿Y qué le diría a alguien que critica la marca sin conocer? Victoria no esquiva la pregunta: “Probablemente, yo tenía muchos de esos preconceptos. Cambié cuando vi cómo es el procedimiento, cuando entendí que la carne es carne y nada más. Si me vas a criticar, criticarme conociendo. No todos nos van a querer y es válido, pero muchas veces la crítica viene de la desinformación. Y cuando sos una marca relevante, los haters van a estar. La clave es entender por qué dicen lo que dicen.”

Entre desafíos, matrices de riesgo, tendencias “phygital” y conversaciones con centennials, Victoria resume su manera de trabajar con una idea que atraviesa toda la entrevista: animarse a hacer, aprender del error y volver a intentarlo. Porque, como dice, en marketing —y en la carrera profesional— el verdadero salto no está solo en la campaña que se viraliza, sino en la capacidad de leer el contexto, tomar decisiones y sostener la marca en el tiempo.