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¿A dónde va el marketing?

ADELANTO REVISTA RETAIL JUNIO – Guillermo D’Andrea, director de Estrategia y profesor del IAE, fue otro de los protagonistas que tuvo la jornada organizada por la AAM.
Publicado 10 de junio

Guillermo D’Andrea, director de Estrategia y profesor del IAE, disertó ante un gran marco de público online y habló sobre cuatro temas que han marcado al mercado y el sector: el cambio acelerado, la modificación de la experiencia, la nueva dinámica de mercado y la llegada a los consumidores.

“Cada vez somos más digitales, cada vez pasamos más tiempo en los mobile y vemos como va decayendo la televisación por este motivo”, manifestó y agregó: “Los medios cambiaron, donde trabajamos se fragmentó porque surgen nuevas redes que van desplazando otras que parecen intocables”. En línea con esto, citó el ejemplo de Skype, que el objetivo de su aparición fue el de facilitar la comunicación y hoy quedó en el olvido, ya que luego surgió WhatsApp y hasta las telefónicas tuvieron que pensar cómo modificar su negocio.

“Venimos de un marketing de siglo XX que era de 1 a muchos, que salíamos a comunicar y con eso ganábamos los consumidores, pero hoy es un mundo que se puso en red, se complejizó”, advirtió el profesor del IAE y explicó que “los consumidores, colaboradores y accionistas están dentro de la red”.

Dentro de este mundo acelerado, además del celular, el COVID, también esta la guerra y todo lo que es la economía mundial post pandemia. “Un mundo en pleno cambio por la disrupción digital acelerada hizo que se modificara la experiencia de compra”, afirmó D’Andrea y añadió: “Maslow hace años generó una jerarquía de necesidades que cuanto más arriba nos movíamos más complejo era el valor que agregaban a las personas. Esto hoy en día tiene su lado virtual y todos esos niveles de necesidades se ven relaciones con servicios que van apareciendo. Tenemos una vida digital paralela”.

Para poder dar respuesta a esto, es necesario: acceder, involucrarse, personalizar, conectar y colaborar. “Estas son nuestras funcionalidades queridos marketers”, convocó a conocerlas y detalló cada una de ellas:
> Acceder: de la manera que sea más fácil para el consumidor. Su estrategia consiste en estar accesibles, tener pura empatía, que el proceso sea más fácil y rápido, y pueda darse en todo momento y lugar. Hay que tener empatía con el mercado, porque el mercado son personas. Eso es accesibilidad.
> Involucrar: la era de la emisión. Aquí es vital ser relevantes, porque ya no queremos ofertas de productos que no pedimos. “El marketing de la piñata se murió. Si sobrevive es porque están hablando con una momia, porque pegarle a ciegas al mercado no tiene más sentido. Los consumidores estamos hartos de que aparezca un aviso de alguien que quiere vendernos algo que no tiene relevancia para nosotros”, ejemplificó el director de Estrategia.
Para implementar esto es necesaria una estrategia que consiste en que el marketer piense como productor, curador y sponsor de contenidos. Debe ser reconocido como experto en el sentido de que “éste me entiende” y de ahí viene el interés de mantener la relación. La marca debe transformase en una fuente de contenidos relevantes y valorados por los clientes.
> Personalizar: la estrategia es que la oferta de la compañía pueda adaptarse a las necesidades de cada cliente, que pueda facilitar la prueba del producto e impulsar la venta, combinar componentes para ofrecer productos “a medida”, hacer uso de Big Data. La automatización es un proceso iterativo, es importante identificar, recolectar datos, comprender, analizar el customer Journey y definir los segmentos en base a los clientes; además de interactuar y aprender de manera continua para optimizar los resultados.
> Conectar: hay que entender a los consumidores, estar donde ellos están, utilizar herramientas para poder escucharlos, usar redes sociales para dar servicio al cliente, proveer un foro para hablar con ellos y agregar valor a la conversación.
> Colaborar: consiste en invitar a tus consumidores a que te ayuden a construir y hacer crecer tu negocio. Utilizar plataformas abiertas y brindar experiencia extendida.

Para terminar, Guillermo D’Andrea volvió a plantear la gran interrogante de ¿hacia dónde va el marketing?, a lo que respondió: “Hacia un mercado omnicanal”. “El rumbo del marketing va hacia el conocimiento de la marca, estrategias basadas en la data y en saber que tu marca es una promesa”, confesó y cerró: “No hay que seguir pensando en las experiencias del pasado y hay que afrontar el futuro”.

Guillermo D'Andrea Centro de Liderazgo en Mercados y Retail