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Publish in:Clarín PyMEs

Pierden las primeras marcas y suben las de menor valor

LAS EMPRESAS DE CONSUMO MASIVO DEBERÁN APELAR A SU EXTENSO CONOCIMIENTO Y CAPACIDAD INNOVADORA, CON UNA VISIÓN REALISTA, PARA ATENDER A UNA SOCIEDAD SIGNADA POR LA ESCASEZ Y LA FRUGALIDAD.

​Cerramos otro año difícil y desgastante, y los cambios en los mercados reflejan movimientos que plantean una nueva normalidad. El consumo en los últimos años muestra los avatares de la administración saliente, y la inflación aparece como su principal enemigo. Disparada en 2016, el consumo de acuerdo con los reportes de la consultora Nielsen tuvo una caída de 5%, reforzada por la desafortunada suspensión del plan Ahora 12. Se recuperó hacia mitad de 2017 para volver a caer en el segundo semestre, y la esperada recuperación de 2018 nunca se registró, especialmente tras la inestabilidad detonada este año luego de las PASO, que aceleró la inflación y retrotrajo el consumo cerca de 15%, para cerrar el año unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016. Las caídas de los últimos cuatro años tienen un correlato con la inflación: a más inflación, menor consumo. Y aunque se registran impulsos intentando proteger el poder adquisitivo comprando electrodomésticos, materiales de construcción o pasajes en cuotas para quienes no quieren resignar escapadas, el salario siempre acaba perdiendo frente a la inflación. Esto se refleja en el traslado hacia marcas B, C o Marcas Propias.

Por más intentos de impulsar el consumo por parte de la nueva administración, queda la duda de cuánto se pueden sostener sin planes de largo plazo que hace décadas brillan por su ausencia. Las repetidas crisis muestran un mercado entrenado en buscar atajos para defender valor, y los congelamientos de precios no tardan mucho en reflejar faltantes de productos.

Si bien el contexto no es el mismo, es bueno recordar que, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron. Además, el cuadro del consumo muestra cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% de 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.

Los más altos ABC1 registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin sólo representan apenas un 10% del consumo. Y es en este grupo donde especialmente se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados.

En cambio, en los niveles medio bajo y bajo que absorben el 87% del consumo su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir. Aquí se reúnen los 4 millones de AUH, 5 millones de asignaciones familiares, y buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados, y es aquí donde se registran las principales tendencias del grueso del consumo.

Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias. Se puede esperar que los impulsos al consumo reviertan el derrape de marcas, pero es bueno recordar que a escala global las marcas propias absorben un 14% del consumo, y en Europa un mercado no precisamente signado por crisis y pobreza se llevan el 35% de las preferencias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la base de la pirámide reduce el gasto y comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo.

Las cadenas de híper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos. El ciclo de contracción ha reducido la frecuencia de compra, reconfigurado las preferencias de canales y marcas, y producido fuertes caídas en categorías como lácteos (-11%) o refrigerados (-13%).

Es posible que las primeras marcas descubran que la marca propia es un viaje de ida para muchos consumidores, especialmente luego de la conducta novedosa de la actual caída persistente de consumo, en que varias primeras marcas parecen haber optado por cambiar volumen por precio, remarcando por sobre la inflación e incluso anticipando nuevos rebrotes. Refugiarse en el ABC1 difícilmente puede ser una estrategia de largo plazo para marcas de consumo masivo. Otras volvieron a la vieja vieja fórmula de reducir tamaños, contenidos y envases, apuntando a retener clientes con el menor desembolso. Sin embargo, el menor contenido de producto difícilmente es acompañado de ahorros en envase, logística y gastos comerciales, con la consecuencia de menores márgenes para fabricantes y minoristas, y reforzando el derrape de los consumidores a propuestas con mayor contenido y de los canales por el mayor margen y volumen. El famoso "marquismo" que caracterizó a nuestro mercado muestra serios deterioros tras años de maltrato económico.

En un mercado que roza el 40% de pobreza y un 40% de la economía moviéndose en la informalidad, es imperativo facilitar el acceso al consumo, generando propuestas accesibles y atractivas. La nueva administración podrá inyectar dinero por diversas vías. Pero las marcas deberán enfocarse en resolver su acceso al mercado volcando su extenso conocimiento y capacidad innovadora para recuperar la pérdida de consumo, con una visión realista. Habrá que definir los programas para servir a una sociedad en su mayoría signada por la escasez, la frugalidad, las necesidades insatisfechas y el deseo de no perder, o en lo posible recuperar, posiciones y movilidad social ascendente. Al mismo tiempo asistimos al surgimiento de la cuarta revolución industrial, intentando asimilar su significado y comprender sus consecuencias.

Sectores como la industria automotriz, la banca, la salud, la energía, los medios o el entretenimiento están en plena redefinición, en un contexto que está redefiniendo el propósito de las empresas: ya no es sólo generar valor para sus accionistas, sino para los consumidores y la sociedad. Son nuevas oportunidades disfrazadas de problemas, que desafían las capacidades de los líderes empresariales para acompañar la vida y los consumos de las personas, en un nuevo año que se anuncia todo menos fácil.

"El marquismo de nuestro mercado muestra serios deterioros tras años de maltrato económico."